A jornada digital do paciente nem sempre segue uma sequência previsível. Uma pessoa pode assistir a um vídeo sobre determinado problema de saúde, encontrar um médico no Instagram, pesquisar a especialidade no Google, consultar avaliações, visitar um site e só depois entrar em contato.
Também pode começar diretamente pela busca, voltar às redes sociais para conhecer melhor o profissional e retornar ao Google Maps antes de decidir.
Essa dinâmica ajuda a entender por que o modelo tradicional de funil nem sempre descreve bem todos os caminhos percorridos até uma decisão.
Uma alternativa para interpretar esse comportamento são os 4S: Streaming, Scrolling, Searching e Shopping.
O que é o modelo 4S
O Boston Consulting Group propôs os chamados mapas de influência como uma forma de compreender jornadas de consumo menos lineares. O framework organiza o comportamento em quatro grupos: assistir conteúdo (Streaming), navegar pelos feeds (Scrolling), buscar ativamente (Searching) e comprar ou realizar uma transação (Shopping).
O Think with Google apresentou essa abordagem em 2025 ao discutir como esses comportamentos podem aparecer em diferentes momentos da jornada, inclusive de forma sobreposta. O próprio BCG ressalta que o funil tradicional continua podendo ser útil, mas pode simplificar excessivamente uma jornada composta por muitos pontos de contato. Google
Na saúde, esse modelo não foi criado especificamente para pacientes. A aplicação ao marketing médico exige, portanto, uma adaptação.
Em vez de interpretar Shopping literalmente como uma compra de varejo, podemos usá-lo para representar a fase em que o paciente compara alternativas, decide entrar em contato e avança para o agendamento.
Essa é uma adaptação estratégica ao contexto médico, e não uma definição feita pelo Google ou pelo BCG.
Por que o 4S faz sentido para compreender a jornada do paciente
Uma decisão relacionada à saúde normalmente envolve algum grau de incerteza.
Antes de entrar em contato, o paciente pode tentar responder perguntas como:
- esse profissional atende o que eu preciso?
- onde ele atende?
- qual é sua especialidade?
- consigo encontrar informações sobre sua formação?
- como funciona a consulta?
- existem avaliações de outros pacientes?
- como faço para agendar?
Essas respostas podem estar distribuídas entre diferentes plataformas.
Por isso, o paciente não necessariamente “entra” em uma etapa do funil e avança de maneira ordenada até a próxima. Ele pode retornar à busca, rever um vídeo, consultar avaliações ou visitar novamente o site antes de tomar uma decisão.
Essa é justamente a principal contribuição do 4S: observar comportamentos, e não obrigar todos os pacientes a seguir a mesma sequência.
1. Streaming: quando o paciente assiste antes de pesquisar
Streaming representa o consumo de conteúdo em vídeo ou áudio.
No contexto médico, isso pode ocorrer em YouTube, vídeos curtos, entrevistas, lives, podcasts e outros formatos em que o usuário dedica atenção a determinado assunto.
O paciente pode assistir a um conteúdo sem estar procurando um médico naquele momento. Ainda assim, esse contato pode ajudá-lo a compreender melhor um problema, conhecer uma especialidade ou tornar determinado profissional mais familiar.
Exemplos de pautas que podem ser utilizadas:
- quando procurar determinada especialidade;
- como funciona uma primeira consulta;
- preparação para determinados exames;
- dúvidas frequentes;
- diferenças entre condições ou procedimentos;
- sinais que justificam procurar avaliação médica.
O objetivo não precisa ser provocar um agendamento imediato. Conteúdo educativo pode cumprir uma função anterior: reduzir dúvidas e criar familiaridade.
2. Scrolling: descoberta enquanto o paciente navega
Scrolling representa o comportamento de navegar continuamente por feeds e conteúdos.
Diferentemente de uma busca ativa, nesse momento a pessoa pode não estar procurando uma clínica ou médico. O contato acontece enquanto ela utiliza Instagram, TikTok, YouTube Shorts ou outras plataformas.
Isso exige uma comunicação que possa ser compreendida rapidamente.
Podem ser utilizados formatos como:
- respostas curtas para dúvidas frequentes;
- pequenos vídeos educativos;
- carrosséis explicativos;
- orientações sobre preparação para consultas ou exames;
- explicações de termos médicos;
- informações sobre especialidade e atuação profissional.
O valor do Scrolling está principalmente na descoberta e repetição.
Ao encontrar conteúdos úteis ao longo do tempo, o paciente pode passar a reconhecer determinado profissional. Se posteriormente surgir uma necessidade concreta, essa familiaridade pode participar da decisão.
Isso não significa que seguidores, visualizações ou curtidas representem automaticamente novos pacientes. São indicadores de atenção, não de agendamento.
3. Searching: quando o paciente começa a pesquisar ativamente
Searching representa uma mudança importante de comportamento: a pessoa passa a procurar alguma informação de maneira deliberada.
Isso pode ocorrer em mecanismos de busca, mapas, plataformas de vídeo e, cada vez mais, interfaces apoiadas por inteligência artificial. O próprio Google vem descrevendo a Busca como uma experiência mais multimodal e conversacional à medida que recursos de IA são incorporados. Google
No marketing médico, aparecem pesquisas como:
- “dermatologista em Belo Horizonte”;
- “pediatra perto de mim”;
- “gastroenterologista particular”;
- “quando procurar reumatologista”;
- nome do médico + avaliações;
- nome da clínica + endereço.
Nesse momento, a intenção pode variar.
Uma pessoa buscando sintomas ainda pode estar numa etapa informacional. Já alguém procurando uma especialidade, localização ou profissional específico pode estar mais próximo de tomar uma ação.
Por isso, Search não deve ser tratado como sinônimo automático de conversão.
Onde Google Maps, SEO e site entram
A presença no Google Maps pode ajudar o paciente a encontrar informações locais como endereço, avaliações, telefone e site.
O SEO permite que páginas e conteúdos sejam encontrados para pesquisas relacionadas à especialidade, serviço ou dúvida.
Já o site oferece um ambiente próprio para aprofundar informações sobre profissional, clínica, atendimento, localização e formas de contato.
Essa relação aparece claramente nas pesquisas próprias que fizemos com perfis médicos no Google Maps, como as análises de pediatras e dermatologistas em Belo Horizonte.
4. Shopping: da validação à decisão e ao agendamento
Shopping é o comportamento que exige maior adaptação quando aplicamos o 4S à saúde.
Em uma jornada de consumo tradicional, pode envolver escolha de produto, carrinho e compra. Em um consultório médico, o equivalente não é simplesmente “comprar uma consulta”.
Para fins de marketing médico, podemos interpretar essa etapa como o momento em que o paciente:
- considera um profissional adequado;
- verifica informações práticas;
- escolhe uma forma de contato;
- conversa com a equipe;
- consulta disponibilidade;
- e eventualmente agenda.
Por isso, Shopping → decisão + contato + agendamento é uma adaptação útil do framework.
Nessa etapa, pequenos atritos podem interromper a jornada.
Entre eles:
- telefone ou WhatsApp difíceis de localizar;
- demora excessiva na resposta;
- informações contraditórias;
- falta de clareza sobre local de atendimento;
- excesso de etapas para marcar;
- site difícil de utilizar no celular.
O trabalho de marketing não termina quando o paciente clica em “WhatsApp”.
A jornada não precisa seguir Streaming → Scrolling → Search → Shopping
Esse é um ponto fundamental.
Os quatro comportamentos não são quatro etapas sequenciais.
O paciente pode:
Searching → Shopping
quando já sabe exatamente o que procura.
Pode fazer:
Scrolling → Searching → Streaming → Searching → Shopping
quando descobre um profissional nas redes, pesquisa seu nome, assiste a um vídeo e depois volta ao Google.
Também pode ocorrer:
Indicação → Searching → Shopping
quando alguém recomenda um médico e o paciente usa o Google apenas para validar informações antes de entrar em contato.
Essa característica diferencia o 4S de uma simples substituição do funil por quatro novas etapas.
O BCG trata esses comportamentos como elementos que podem coexistir ao longo da jornada, e não como uma progressão rígida. BCG Global
Essa visão complementa a análise que fizemos no artigo sobre indicação, Instagram e Google como canais de aquisição de pacientes: canais diferentes podem participar de momentos diferentes da decisão.
O que isso muda na estratégia de marketing médico
O principal efeito é deixar de perguntar apenas:
“Qual canal traz pacientes?”
e começar a investigar:
“Em quais comportamentos e pontos de contato estamos bem representados?”
Uma clínica pode, por exemplo, produzir muito conteúdo em redes sociais e ter forte presença em Scrolling, mas quase nenhuma visibilidade quando o paciente passa para Searching.
Outra pode aparecer muito bem no Google, porém apresentar um site pouco informativo ou um processo de contato difícil.
E uma terceira pode receber muitas indicações, mas deixar o paciente inseguro quando ele tenta validar o profissional online.
O problema muda de clínica para clínica.
Um plano 30–60–90 dias usando os 4S
O planejamento original deste artigo pode ser preservado, mas o 4S não deve ser tratado como uma receita universal. A ordem precisa responder ao gargalo real da presença digital.
Primeiros 30 dias: organizar Search e decisão
Antes de aumentar exposição, vale garantir que quem já procura pelo médico encontre informações consistentes.
Prioridades possíveis:
- revisar Perfil da Empresa no Google;
- conferir categorias, endereço, telefone e links;
- revisar páginas principais do site;
- facilitar contato em dispositivos móveis;
- organizar informações sobre especialidades e locais de atendimento;
- verificar o processo de atendimento e agendamento.
De 31 a 60 dias: desenvolver Scrolling e Search
Com a base organizada, o conteúdo pode ampliar os pontos de contato.
Exemplos:
- responder dúvidas frequentes;
- produzir vídeos e posts educativos;
- transformar perguntas reais em conteúdos do site;
- desenvolver páginas e artigos relacionados às pesquisas dos pacientes;
- acompanhar avaliações e presença local.
Não é necessário estar em todas as plataformas. A prioridade deve ser manter uma produção viável e coerente com o público e com a operação da clínica.
De 61 a 90 dias: ampliar Streaming e distribuição
Quando conteúdo, busca e processo de contato já possuem uma estrutura mínima, vídeos mais completos ou uma distribuição maior podem ampliar alcance e familiaridade.
Podem entrar nessa fase:
- vídeos educativos;
- entrevistas;
- conteúdos de maior profundidade;
- mídia paga;
- reaproveitamento de conteúdos;
- expansão de pautas relacionadas a especialidades ou serviços.
O prazo de 30–60–90 dias é apenas uma forma de organizar prioridades. Não representa garantia de resultado nem significa que todos os consultórios devam executar as mesmas ações.
Erros comuns ao aplicar o modelo 4S no marketing médico
Transformar o 4S em outro funil rígido
Se Streaming sempre vier primeiro e Shopping sempre vier por último, perdemos justamente o principal insight do modelo.
As jornadas podem começar e terminar em diferentes pontos.
Produzir conteúdo sem relação com dúvidas reais
Quantidade de publicações não substitui relevância.
Streaming e Scrolling funcionam melhor como partes de uma estratégia quando os conteúdos respondem questões que realmente fazem parte da jornada do paciente.
Investir em descoberta e esquecer Search
Uma presença ativa nas redes não garante que o médico esteja bem apresentado quando alguém pesquisa seu nome ou sua especialidade.
Google, Google Maps e site precisam ser analisados separadamente.
Gerar tráfego e ignorar a experiência de contato
Se o paciente encontra o profissional, mas não consegue entender como entrar em contato ou recebe uma experiência ruim no atendimento, a jornada pode terminar antes do agendamento.
Confundir marketing médico com comunicação promocional irrestrita
A comunicação médica possui regras específicas.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 determina requisitos para publicidade e propaganda médicas, incluindo identificação com CRM e, quando aplicável, especialidade e RQE. A norma também permite o uso de sites, blogs e redes sociais para comunicação com o público, inclusive com finalidade de formação, manutenção ou ampliação de clientela, desde que respeitados os limites éticos estabelecidos. CFM Sistemas
Isso significa que marketing médico pode envolver conteúdo, divulgação e aquisição de pacientes, mas não elimina as responsabilidades profissionais sobre aquilo que é comunicado.
Perguntas frequentes
O modelo 4S substitui o funil de marketing?
Não necessariamente. O funil continua sendo uma ferramenta útil para planejamento. O 4S oferece outra perspectiva: em vez de pressupor uma progressão linear, observa comportamentos que podem ocorrer em diferentes momentos e se sobrepor durante a decisão.
Preciso estar no TikTok, YouTube e Instagram ao mesmo tempo?
Não. Estar em mais plataformas não significa automaticamente construir uma jornada melhor. É mais importante selecionar canais compatíveis com o público, produzir conteúdo consistente e garantir que Search, site e contato também estejam organizados.
Como medir se Streaming está funcionando?
Métricas como visualizações, retenção, tempo assistido e engajamento ajudam a avaliar consumo de conteúdo. Para relacionar Streaming à aquisição, é necessário observar também sinais posteriores, como buscas pela marca, visitas ao site, contatos e, quando houver rastreamento adequado, agendamentos. Uma única métrica raramente demonstra todo o efeito.
O que vem primeiro: Instagram ou Google?
Depende do problema. Uma clínica com demanda de busca existente e baixa visibilidade pode priorizar Google e presença local. Um profissional que precisa desenvolver familiaridade e educação pode investir mais em conteúdo. Muitas estratégias utilizam os dois de forma complementar.
Como manter ética no marketing médico com o modelo 4S?
As mesmas regras profissionais valem independentemente do canal. Sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp e outras redes utilizadas para publicidade médica precisam seguir as exigências da Resolução CFM nº 2.336/2023 e do Manual de Publicidade Médica. CFM Sistemas
O 4S ajuda a enxergar a jornada como ela realmente acontece
O principal valor do modelo 4S não está em substituir quatro etapas do funil por outras quatro.
Está em reconhecer que uma pessoa pode assistir, navegar, pesquisar e tomar decisões em diferentes ordens, voltando aos mesmos pontos de contato várias vezes.
Aplicado ao marketing médico, isso muda a pergunta estratégica.
Em vez de tentar descobrir qual plataforma isolada “traz pacientes”, torna-se mais útil entender como cada ponto de contato ajuda o paciente a descobrir, compreender, validar e avançar para o atendimento.
A jornada deixou de ser uma linha reta. A estratégia precisa acompanhar essa realidade.
