Há uma razão pela qual o bate-papo sobre o alinhamento das equipes de marketing e vendas está em alta no momento. É a base de tantas tendências importantes e emergentes de marketing e vendas – a mudança da geração de leads para a geração de demanda, a mudança para o RevOps de operações isoladas, a venda para um comitê em vez de um indivíduo com marketing baseado em contas (ABM) e a mudança para vendas assíncronas.
Embora haja muitas vantagens nesse alinhamento, existem tantos obstáculos enfrentados pelas equipes quanto elas tentam entrar na mesma página. Continue lendo para detalhar os cinco principais desafios enfrentados pelas equipes de marketing e vendas à medida que tentam se alinhar, bem como algumas soluções para tornar o alinhamento da equipe uma realidade.
1- Transferência de Marketing para Vendas
A transferência de marketing para vendas parece simples: quando um lead se torna qualificado para vendas (um lead qualificado para vendas ou SQL), é trabalho da equipe de marketing garantir que seus colegas de vendas estejam cientes disso.
O que poderia dar errado?
A resposta é… muita coisa.
Para generalizar, existem duas áreas onde essa transferência pode dar errado.
O primeiro são os critérios de qualificação ou o acordo sobre o momento certo para repassar o lead para vendas. Pense nisso: quais são seus critérios de marketing qualificado (MQL) e SQL? O que você está usando para garantir que esses critérios sejam atendidos para transferências no dia a dia? Quão abrangentes são as qualificações?
Se suas equipes de vendas e marketing tiverem respostas diferentes para essas perguntas, o resultado pode ser um pesadelo nas transferências.
A segunda área problemática envolve o mecanismo de suas transferências. Seus leads de marketing são rotacionados automaticamente quando qualificados ou eles já têm um proprietário antes mesmo de chegarem a esse estágio? Você atribui uma tarefa ao representante de vendas, envia uma notificação, envia um e-mail, notifica-o no Slack ou alguma combinação dessas opções?
Ferramentas como o Marketing Hub e o Sales Hub são ótimas para facilitar esse processo, mas o processo só funciona desde que tenha sido definido. A transferência de marketing para vendas deve ser pensada e acordada por ambas as equipes para ser bem-sucedida – uma tarefa muito mais difícil se suas equipes não estiverem operando nos mesmos sistemas.
A solução para transferências difíceis de marketing para vendas
Para resolver uma transferência menos que perfeita do marketing para vendas, reúna-se com suas equipes de operações de marketing e vendas para concordar com os parâmetros completos dos estágios do ciclo de vida.
Pergunte às suas equipes qual papel o estágio do negócio, pontuação do lead, composição do comitê de compras e camada de PCI (perfil do cliente ideal) desempenham no momento e na maneira da transferência.
As transferências podem mudar de equipe para equipe, camada de PCI para camada de PCI e produto para produto.
Em seguida, puxe alguns relatórios para ver em qual estágio do ciclo de vida as vendas se envolveram em oportunidades de ganho para determinar objetivamente o que tem sido mais bem-sucedido até o momento.
Finalmente, uma vez que todos concordem com os termos dos seus estágios do ciclo de vida e quando e como as vendas devem ser iniciadas, atualize seu CRM, plataforma de automação de marketing e outras tecnologias para acomodar essas diretrizes de transferência recém-acordadas.
2- Sistemas Desconectados
Existem literalmente centenas de ferramentas que suas equipes de vendas e marketing podem usar para executar suas atividades individuais.
Qual é o resultado? Uma lista de ferramentas de tecnologia do tamanho de um menu do Cheesecake Factory para sua equipe de operações de marketing lidar.
Para atividades de marketing e vendas – especialmente aquelas que requerem transferência – a precisão dos dados é tudo. E quanto mais ferramentas você tiver, menor será a chance de seus dados serem confiáveis.
Muitos sistemas podem levar a:
- Muita troca de contexto e as informações necessárias não sendo adicionadas à ferramenta correta
- Problemas de sincronização do sistema e resultantes lacunas de dados
- Nenhuma fonte única de verdade para a tomada de decisões sobre o sucesso ou fracasso de seus esforços
- Critérios de transferência e pontuação desalinhados
A solução para sistemas desconectados
Sistemas desconectados podem ser um dos problemas mais difíceis de resolver porque as organizações podem ter várias partes interessadas internas e tomadores de decisão envolvidos. No entanto, existem algumas maneiras de abordar esse problema.
Primeiro, você pode considerar mover todas as suas operações de marketing e vendas para uma única ferramenta como o HubSpot, onde o Marketing Hub e o Sales Hub podem acomodar todas as necessidades de alinhamento de marketing e vendas e fornecer uma experiência perfeita para seus clientes.
Se a combinação de sistemas não for uma opção, considere fazer uma auditoria para ver onde as informações não estão sendo coletadas, sincronizadas e atualizadas entre os sistemas. Isso pode impactar coisas como pontuação de leads e atualizações de estágio do ciclo de vida, que são cruciais para manter vendas e marketing alinhados. A geração de relatórios também pode ser afetada e levar a decisões tomadas com informações incompletas.
Além disso, você deve fazer uma avaliação de recursos de seus sistemas atuais para garantir que eles possam atingir todos os seus objetivos. Seus sistemas podem disparar ações uns nos outros para garantir que vendas e marketing permaneçam na mesma página? Se não, verifique fora da funcionalidade nativa de suas ferramentas usando plataformas como Zapier ou Workato.
3- Dados Inconsistentes
Quando você tem muitas ferramentas, processos fracos para usar sua tecnologia, falta de liderança operacional ou qualquer combinação dessas coisas, seus dados sofrem. Quando você não pode confiar em seus dados, está voando às cegas no que diz respeito a tomar decisões que impactam seus clientes.
Dados ruins não levam apenas a decisões ruins porque você não pode prever adequadamente o pipeline da sua equipe de vendas.
Dados ruins significam que não personalizamos campanhas, erramos na transferência, colocamos pessoas em segmentos de coorte incorretos e que entramos em contato com contas de clientes em excesso ou de forma insuficiente.
A verdade é que os dados impulsionam o motor da receita. Todos em suas operações de receita – líderes e implementadores de marketing, gerentes e representantes de vendas e equipes de sucesso do cliente – precisam de dados para orientar as decisões sobre como interagem com os clientes.
A solução para dados inconsistentes
Frequentemente, resolver o problema de sistemas desconectados também resolverá seus problemas de dados. Mas, nos casos em que isso não acontece, outras soluções são necessárias.
Se você não está obtendo os dados necessários para que vendas e marketing se alinhem e tomem decisões perspicazes e úteis, seus processos de coleta de dados podem estar atrapalhando.
A primeira coisa que você deve fazer ao pensar em seu processo é entrevistar sua equipe para ver quais obstáculos os impedem de adicionar dados. Vocês têm as propriedades mais comumente preenchidas nas visualizações do lado esquerdo dos registros corretos, divididas em seções? Se não, anote isso como algo que você pode melhorar.
Em seguida, veja como você pode usar a automação para otimizar seus processos e manter seus dados limpos. Por exemplo, você pode usar a automação para criar registros ou movê-los de um estágio para outro em um pipeline para garantir que os dados em torno dessas atividades permaneçam precisos? Você pode duplicar ou atualizar propriedades usando fluxos de trabalho para reduzir a entrada manual?
Por fim, certifique-se de que todos os seus sistemas estejam compartilhando dados regularmente e automaticamente. Isso garantirá que todos e cada automação tenham os dados corretos no momento certo. E, claro, condensar sua pilha de tecnologia ajudará a manter a consistência dos dados.
4- Metas desalinhadas e a batalha pelos MQLs
Todos os profissionais de marketing estão familiarizados com esta peça: direcionar o conteúdo para capturar um MQL para então enviar a um representante de vendas/desenvolvimento de negócios (SDR ou BDR, respectivamente). Esse SDR/BDR então prospecta em conjunto com o marketing para mover essa pessoa para o cobiçado estágio do ciclo de vida de SQL.
Uma vez que o lead se torna um SQL, o executivo de contas assume e fecha o negócio, ganho ou perdido.
Esta peça parece justa o suficiente. Ele foi usado milhares de vezes por milhares de profissionais de marketing. Mas se estamos falando de alinhamento, essa peça depende de um processo repleto de potenciais minas terrestres.
Pense nisso: se a equipe de marketing tem como objetivo direcionar MQLs e é avaliada com base em sua capacidade de atingir essa meta, seu foco exclusivo será em como obter o máximo possível de downloads de conteúdo bloqueado.
Qual é o problema com isso? Bem, acontece que o público mais propenso a ler seu conteúdo não é necessariamente o público que deseja comprar seu produto agora.
Se as vendas forem julgadas pelo número de MQLs que convertem em oportunidades, o atrito da empresa estará embutido no sistema: a equipe de marketing atingindo suas metas está desalinhada com as vendas atingindo suas metas.
Equipes focadas em gerar MQLs em vez de receita e demanda continuarão a lutar com o alinhamento e se deixarão mal preparadas para executar campanhas de ABM ou para fornecer uma experiência perfeita para seus clientes.
A solução para a batalha de MQL
Entre em contato com seus colegas de vendas e converse sobre como vocês podem definir processos, reuniões regulares e outros meios de ouvir e aprender uns com os outros.
As vendas podem ensinar muito ao marketing. Por exemplo, o que acontece nas ligações com MQLs? Quais objeções a equipe de vendas enfrenta continuamente? Quais ativos de conteúdo as pessoas mencionam nas ligações?
Por outro lado, as vendas podem aprender com seus colegas do lado do marketing. Que conteúdo o marketing está veiculando e por quê? Como eles alteraram a segmentação e como as vendas estão vendo isso se desenrolar nas ligações de vendas? Qual conteúdo é mais consumido em negócios que resultam em fechamentos ganhos?
Uma vez que vendas e marketing tenham mais compreensão um do outro, eles podem fazer escolhas informadas que ajudem ambas as equipes a vencer. Uma vez que haja entendimento mútuo, as equipes podem começar a ter conversas sobre escolhas importantes que podem impactar muito o pipeline:
- Devemos nos concentrar em capturar MQLs ou devemos liberar o conteúdo para impulsionar a demanda?
- Devemos definir um MQL de maneira diferente do que fazemos atualmente?
- Como podemos apoiar a compra assíncrona e levar os clientes em potencial ao status de SQL ou oportunidade qualificada de vendas (SQO) antes de envolver as vendas?
Esta é uma linha de questionamento muito mais produtiva do que “Por que você me enviou tantos leads ruins este mês?”
5- Executando campanhas ABM bem-sucedidas
O desafio final de alinhamento desta série é o desafio de executar campanhas ABM bem-sucedidas com equipes desalinhadas. No final do dia, você simplesmente não pode fazer isso!
Todas as áreas problemáticas descritas acima – transferências ruins, sistemas desconectados, dados inconsistentes e disputa por MQLs – impedem uma organização de executar campanhas ABM bem-sucedidas, especialmente em grande escala.
Por que é tão difícil alcançar seus objetivos de ABM quando vendas e marketing não estão se comunicando? É porque o ABM exige que você não esteja apenas alinhado em uma única definição de MQL ou SQL – você precisa definir um comitê de compras inteiro. Isso significa ainda mais transferências, alinhamento de sistema, dados e metas.
A solução para problemas de alinhamento de ABM
Se você é usuário do HubSpot, provavelmente sabe que possui uma infinidade de ferramentas do HubSpot para usar em suas campanhas de ABM:
- Propriedade da conta-alvo
- Propriedade da camada de PCI
- Visão geral da conta
- Ferramenta de IA de conta-alvo sugerida
- Ferramenta de clientes em potencial para ver contas que visitaram seu site
- Painéis de ABM e conta-alvo
- Pontuação da empresa
- Propriedades da função de compra
- Automações de fluxo de trabalho
- Chatbot ou chat ao vivo
- Rotação automática de leads
- Eventos de conversão de anúncios
Aqui estão algumas etapas que você pode seguir para alinhar sua equipe para o ABM:
- Verifique se você coletou cargos e funções de compra. Se não tiver, volte ao último trimestre de negócios fechados e insira essas informações manualmente ou atualize por meio de fluxos de trabalho. Por exemplo, você pode certificar-se de que um determinado cargo seja sempre um tomador de decisão.
- Crie um painel para entender as funções de compra que estiveram envolvidas em seus negócios recentes e quem geralmente aparece na mesa de compra primeiro.
- Organize uma reunião entre vendas e marketing para revisar essas informações e concordar com o comitê de compras e quem priorizar.
- Siga as outras soluções descritas acima para garantir que suas equipes estejam alinhadas com as metas, definições de estágio do ciclo de vida, protocolo de transferência e que seus dados estejam limpos e seus sistemas estejam se comunicando.
- Por fim, use suas ferramentas de Conta-Alvo e ABM para configurar uma campanha para apoiar o alinhamento construído entre vendas e marketing.
Quem disse que vendas e marketing não podem trabalhar bem juntos? O alinhamento frequentemente está ao alcance e exige apenas um pouco de aprendizado e escuta, seguidos de ações consistentes para ser alcançado.